Adwords Product Listing Ads
Product Listing Ads heißt die Innovation von Google Adwords im Bereich der Optimierung des Suchmaschinenmarketings. Kennzeichnend für PLA ist vor allem, dass Sie nicht mittels Ihrer Anzeigentexte, – sondern direkt in der Google Suche Ihre Artikel bewerben.
Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass mit Hilfe dieses Kanals von Google, exzellente Bestellraten und niedrige Kosten pro Conversion realisiert werden können.
Aber wie funktioniert die Einrichtung einer Product Listing Ads Kampagne und worauf sollten Sie in der späteren Optimierung achten?
Ich möchte Ihnen Ihnen in diesem Artikel gern verraten wie Sie möglichst viel aus Ihren Produkt Listing Ads herausholen können!
Was sind Product Listing Ads?
Product Listing Ads oder kurz Adwords PLA gibt es nun schon seit ca. einem Jahr. D.h. sie sind lange genug im Adwords-Sortiment, um aussagefähige Ergebnisse zu generieren.
Andererseits sind sie aber immer noch relativ unbekannt bzw. werden die Kampagnen noch nicht optimal aufgesetzt. Das lässt Ihnen den nötigen Platz in den Google Suchergebnissen, um sich mit Ihren Artikeln bestmöglich zu platzieren!
Entstanden sind die Product Listing Ads auf Grund des Erfolges der Google Shopping Suche. Auf dieser Unterseite können Sie auch heute noch nach Produkten suchen und erhalten anstatt Textanzeigen konkrete Produktvorschläge von einzelnen Händlern.
Dieses erfolgreiche Format übertrug Google im vergangenen Jahr auch auf die klassische Google Suche, also die bekannte Hauptseite von Google. Plötzlich tauchten hier Produktanzeigen mit Bildern und Preisen auf, wo zuvor über Adwords nur Textanzeigen buchbar waren.
Was hat Google zu dieser Entscheidung bewegt und was sind die Vorteile der Product Listing Ads?
Das neue Format der Product Listing Ads in der Google Suche
Was sind die Vorteile einer PLA-Kampagne?
Die Vorteile liegen aus Sicht von Google in der Relevanz der Produktanzeigen.
D.h. dass bei den Product Listing Ads das Zusammenspiel aus Suchanfrage, Werbeanzeige und Angebot auf der Zielseite (im Shop) meist besser ist als bei klassischen Textanzeigen.
Die Ursache für die höhere Relevanz liegt wiederum im Inhalt der Product Listing Ads begründet. Klassische Textanzeigen versuchen Ihre Kunden durch Werbetexte zum Klicken zu animieren. Das können allgemeine, aber auch sehr spezifische Werbetexte sein, die auf verschiedene Zielseiten verlinken (Startseite, Shop-Kategorie, Artikel).
PLA bestehen immer aus einem Bild, dem Artikelnamen und dessen Preis
Eine PLA-Kampagne besteht dagegen immer aus dem Artikelnamen, dem Artikelbild, dem Artikel-Preis und dem Link, der direkt zu diesem Artikel verweist.
Das bedeutet, dass sich der Kunde, bevor er auf die Anzeige der Product Listing Ads klickt, bereits darüber informieren kann:
- Was es für ein Produkt ist
- Wie das Produkt aussieht
- Was das Produkt kostet
- Was die Produkte des Wettbewerbs kosten (die PLAs direkt daneben)
Erst wenn er mit diesen Informationen zufrieden ist, wird er auf Ihre Anzeige klicken. Und dann gelangt er nicht zur Startseite Ihres Shops sondern direkt zu dem eben gesehenen Artikel. Er muss nun nur noch die Menge auswählen und den Artikel in den Warenkorb legen.
Was das bringt? Bestellungen (Conversion)!
Ich beobachte bei von uns betreuten PLA-Kampagnen eine signifikant höhere Bestell-Rate (Conversion Rate) gegenüber Kampagnen mit klassischen generischen Keywords. Meist kann nur die Brand Kampagne mit dem Markennamen des Kunden eine noch höhere Conversion Rate aufweisen.
Auf Grund der höheren Conversionrate liegen wiederum die Kosten pro Bestellung der Product Listing Ads um ca. 50% niedriger als bei klassischen Adwords Kampagnen. Und spätestens, wenn Sie mehr Shop Bestellungen für weniger Budget einkaufen können, werden auch Ihnen die Product Listing Ads Spaß bereiten!
Vorteile der Product Listing Ads (PLA)
- Höhere Conversionrate
- Geringere Kosten pro Conversion (CPO)
- Geringerer Wettbewerb als bei Adwords Textanzeigen
- Gleichzeitige Listung bei Google Shopping
- Einfach einzurichten bei bestehender Google Merchant Center Verknüpfung
Sie wissen nicht, was das Google Merchant Center ist? Kein Problem, denn dazu werde ich jetzt kommen.
Was brauche ich um Product Listing Ads zu schalten?
Zur Einrichtung Ihrer Product Listing Ads benötigen Sie 4 Dinge:
Produktfeed
Ein Produktfeed ist eine Artikelliste, welche die meisten professionellen Shopsysteme heute bereits von Haus aus erstellen können. Im Grunde handelt es sich dabei nur um die Zusammenfassung der wichtigsten Artikeldaten Ihres Sortiments in Form einer strukturierten Datei (Excel CSV, TXT oder XML).
Beispiel Produktfeed im XML Format
Als Shopware Agentur nutzen wir für unsere Projekte meist die “Produktexporte” Funktion des Shopware Backends. Für Magento gibt es auch eine ganze Reihe von Plugins, mit denen sich diese Produktlisten komfortabel erstellen lassen.
Achten Sie aber bei der Erstellung des Produktfeeds darauf, dass Google diesbezüglich seine ganz eigenen Anforderungen hat. Diese machen den Google Produktfeed anspruchsvoller als zum Beispiel die Artikellisten für Preisvergleichsportale.
Eine genaue Beschreibung der Pflichtfelder für das Google Merchant Center finden Sie hier: Google Produktfeed Spezifikation.
Am besten ist es, wenn Sie den Produktfeed für die Product Listing Ads gleich auf Ihrem WEB FTP ablegen. Dadurch kann Google jederzeit auf den Feed zugreifen, ohne das Sie ihn manuell im Merchant Center hochladen müssen.
Außerdem sollte der Feed regelmäßig neu generiert werden, damit Google neue oder ausgelaufene Artikel und geänderte Preise in den Product Listing Ads berücksichtigen kann! Dabei empfiehlt sich ein CronJob oder Zeitplaner, mit dem Sie die Erstellung des Produktfeeds zum Beispiel für jeden Tag um 24:00 Uhr planen (bevorzugt Nachts, um die Serverlast zu schonen).
Google Merchant Center
Das Google Merchant Center ist der Dreh und Angelpunkt Ihres Produktfeeds und damit auch Ihrer Produkt Listing Ads. Es ist sozusagen der Google-Briefkasten, in den Sie Ihren Produktkatalog einwerfen.
Google liest sich diesen Katalog aufmerksam durch und merkt sich dabei alle Artikel, die ihm gefallen.
Dazu legen Sie im Merchant Center einfach einen neuen Datenfeed an und hinterlegen dort die URL, unter der die Datei auf Ihrem WEB-FTP abgelegt ist.
Nun crawlt Google diese Datei und beginnt, Ihre Shop-Artikel einzulesen. Google sagt Ihnen dann bereits nach wenigen Minuten, ob er den Feed korrekt lesen kann oder ob Fehler aufgetreten sind.
Ich empfehle dafür zu Beginn einen Test-Datenfeed anzulegen!
Denn alle Artikel, die Google korrekt eingelesen hat sind ansonsten bereits sofort in der Google Shopping Suche verfügbar. Und das könnte Besucher und Kosten generieren, die noch gar nicht gewünscht sind!
Adwords Verknpüfung
Verknüpfen Sie hier Ihr Adwords Konto mit dem Merchant Center
Nun müssen Sie für die Product Listing Ads Ihr Google Merchant Center mit dem Adwords Konto Ihres Webshops verknüpfen. Erst durch diese Verknüpfung kann Adwords auf Ihren Datenfeed zugreifen um daraus die notwendigen Informationen für die Produkt Listing Ads zu gewinnen.
Die dazu notwendige Funktion finden Sie in Ihrem Merchant Center unter dem Menüpunkt “Einstellungen”
Tragen Sie hier bitte die Kundennummer Ihres Adwords Kontos ein um die Verknüpfung von dieser Seite her freizugeben. Sie können nun im nächsten Schritt eine Adwords Kampagne für diesen Datenfeed erstellen.
Eine Adwords PLA Kampagne
Last but not least, benötigen Sie nun noch eine Adwords Kampagne, damit Sie zukünftig Product Listing Ads für Ihren Webshop nutzen können.
Bisher mussten Sie dazu eine neue Standard Kampagne des Suchnetzwerkes auswählen, um diese dann anhand von Produktinformationen zu erweitern. Das hat zwar bisher grundsätzlich funktioniert, allerdings hatten Sie anschließend kaum Möglichkeiten, um diese Kampagne weiter zu optimieren (siehe auch: Wie kann ich Product Listing Ads optimieren?)
Der neue Adwords Kampagnentyp speziell für die PLA
Nun gibt es seit kurzem einen eigenen Kampagnentyp ausschließlich für PLA-Kampagnen. Diese speziellen Shopping-Kampagnen bieten Ihnen deutlich mehr Möglichkeiten für eine spätere Optimierung.
Sie befinden sich zwar offiziell noch in der Beta Phase, dass merkt man ihnen aber nicht an.
Wenn Sie eine neue Product Listing Ads Kampagne anlegen, müssen Sie grundsätzlich eines der Merchant Center auswählen, dass mit diesem Adwords Account verknüpft ist (deshalb der vorherige Schritt der Adwords Verknüpfung).
Anschließend können Sie weitere Einstellungen wie das Vertriebsgebiet vornehmen. Und natürlich darf auch ein Standard Cost-per-Click (CPC) Gebot und ein Tagesbudget für Ihre PLA Kampagne nicht fehlen.
Wenn Sie alles richtig gemacht haben sollten Sie nun über eine grundlegend konfigurierte Product Listing Ads Adwords Kampagne verfügen.
Aber damit beginnt erst die eigentliche Arbeit
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Wie kann ich Product Listing Ads optimieren?
Es existieren bereits eine ganze Reihe von Strategien zur Optimierung von Product Listing Ads. Diese unterscheiden sich vorranging in klassische Strategie, die noch aus den Zeiten vor PLA-Kampagnen stammen und die sich vor allem mit der Optimierung des Produkt Datenfeeds beschäftigen.
Die am häufigsten genutzte Variante der Product Listing Ads Optimierung ist wohl immer noch die der Anreicherung des Datenfeeds. Diese Strategie stammt noch aus der Ära der Suchmaschinenoptimierung für die Google Shopping Ergebnisse. Diese hat durch die PLA aber kaum an Relevanz eingebüßt.
Dabei werden zusätzlich zu den Pflichtfeldern möglichst viele weitere Informationen an Google übergeben.
Mit diesen Filtern können Sie ihre PLA Kampagne steuern
Sie können dabei zusätzliche Details wie Gewichte, Farben, Größen u.v.m. als weitere Datenfelder in Ihren Produkt Datenfeed aufnehmen.
Außerdem können Sie die Artikelbeschreibung jedes Artikels um zusätzliche Keywords anreichern. Wir hinterlegen dazu meist eine separate Artikel-Langbeschreibung im Shop, die nur für den Export des Datenfeeds verwendet wird.
Denn Google definiert in seinen Richtlinien sehr konkrete Anforderungen an die Artikelbeschreibungen (sachlich, nicht werblich, keine Nennung des Shops etc.) Und diese Anforderungen können die vorhandenen Artikelbeschreibungen im Storefront oft nicht erfüllen.
Andererseits entstehen aus den neuen Möglichkeiten des Shopping-Kampagnentyps in Adwords neue Ansätze zur Optimierung dieser Kampagnen. Gerade auf diesem Gebiet erwartet Sie eine Reihe neuer Möglichkeiten in den nächsten Monaten, also bleiben Sie am besten neugierig!
Eine Möglichkeit, die Sie unbedingt zur Product Listing Ads Optimierung nutzen sollten, ist die Filterung des Produkt Datenfeeds nach mindestens einem der folgenden Attribute:
- Marke
- Shop Kategorie
- Artikel-ID
- Produkttyp
Selbstverständlich können Sie in Ihrem Datenfeed auch beliebige zusätzliche Attributs-Felder anlegen.
Durch diese Filterung legen Sie virtuelle Anzeigengruppen bzw. Keywords für Ihre PLA Kampagne an. Und genau wie bei normalen Keywords, erhalten Sie dadurch einen detaillierteren Einblick und zusätzliche Optionen zur Steuerung für die Leistung Ihrer PLA Kampagne.
Wir nutzen diese Filter um den CPC gezielt für einzelne Marken oder Shop-Kategorien zu optimieren. Denn nicht alle Artikel laufen mit gleich hoher Conversion Rate in einer PLA Kampagne und vielleicht lohnt es sich sogar, ein bestimmtes Thema mit zu geringen Margen ganz aus dieser Kampagne auszuschließen.
Und natürlich bietet die Optimierung der Klickkosten auch immer eine Möglichkeit, um das ohnehin knappe Budget zu schonen 
Ausführliche Berichte dank des neuen Shopping Kampagnentyp
Haben PLA auch Schwächen?
Natürlich kennen Sie bereits die Antwort auf diese Frage: Ja, auch Product Listing Ads haben eine Schwäche und diese liegt in der Komplexität der korrekten Einrichtung.
Schließlich müssen Sie sowohl Anpassungen in ihrem Shop (Datenfeed) vornehmen, als auch das Merchant Center einrichten und natürlich die Adwords Kampagne richtig anlegen.
Mit etwas Erfahrung sollte das durchaus auch für einen ungeübten Shopbetreiber umsetzbar sein. Ein gewisser Respekt vor der Einrichtung professioneller Product Listing Ads ist allerdings gerechtfertigt, da Sie einmal falsch ausgegebenes Geld natürlich nicht von Google zurück erhalten.
Da Sie sich allerdings nur einmalig durch den Prozess der Einrichtung kämpfen müssen lohnen sich die Product Listing Ads natürlich trotzdem. Denn für diesen Kampf werden Sie schon bald durch zusätzliche Conversions in Ihrem Webshop entschädigt und spätestens dann werden PLA auch Ihnen so richtig Spaß machen!
Ich hoffe, dass ich Ihnen mit diesem Artikel einige wertvolle Tipps zur Arbeit mit Product Listing Ads an die Hand geben konnte.
Ich wünsche Ihnen nun viel Erfolg mit Ihrer eigene PLA-Kampagne und stehe Ihnen mit meinem Adwords Agentur Team für Fragen natürlich gern zur Verfügung!
